6.4.10
Cloaqueras not dead
19.11.08
Disponibles los audios
Comenzaremos a subir los audios de nuestro programa "El Club de la Buena Letra", para el deleite de la dama y la acidez del caballero. Se encontrarán aquí a la derecha en la columna, para que estén siempre visibles...
Que los disfruten!
10.10.08
Casullo
12.3.08
Hacer radio en La Cloaca
no es soplar y hacer botellas
Investigamos con poca fiaca
y nos matamos a querellas
Tuvimos malos y buenos días
pero con el micrófono no hay engaño
porque en el estudio con algarabía
nos sentimos en el baño
Los cordones mal me ato
y a veces no me siento fuerte
Qué suerte que está Mato
que nos aguanta hasta la muerte
16.11.07
Jornadas en la Universidad Nacional de Quilmes
Durante los días 12, 13, 14 y 15 de noviembre se realizaron las I Jornadas de Comunicación, Periodismo y Nuevas Tecnologías en la Universidad Nacional de Quilmes. Estas jornadas se realizaron en paralelo con las IV Jornadas de Cine y Video Documental, "Pensar, Ver, Indagar el Documental", y contaron con el apoyo de la Agencia Nacional de Promoción Científica y Tecnológica.I Jornadas de Comunicación Periodismo y Nuevas Tecnologías
"Creo en los blogs. Creo en la gente. No creo en los medios"
Así comenzó lo que terminó siendo la intervención más polémica de las I Jornadas. La imagen era la de un predicador frente a un Tribunal cuasi supremo, defendiendo el protestantismo de la labor periodística. Para Altclas, cada celular es un medio de comunicación (sólo con eso se torna un debate práctico en filosófico) y cada ciudadano es un periodista.
¿De qué sirve estudiar periodismo entonces? no valía la pena ni siquiera preguntarlo, estábamos frente a un eterno estudiante de cine (hace años que comenzó la carrera, según dijo) que se autodefine como periodista, sociólogo, vanguardista de las tecnologías y "techno freak". No hay especificidades para un autodidacta seguro de sí mismo.
El resto del panel se componía de los conocidos "periodistas de raza", más algún comerciante de noticias que terminó compartiendo la mesa con el resto. Se encontraba Hugo Grimaldi, de DyN, Guillermo Mérega, de TyC Sports, Luis Autalán, de Diario El Sol de Quilmes, y Juan Alfaro, de la Agencia Periodística del MERCOSUR.
Grimaldi fue cauteloso en sus opiniones sobre las Nuevas Tecnologías, y defendió la labor periodística de calidad en detrimento de la instantaneidad y el apuro por dar primicias. Mérega, por su parte, aportó el punto de vista del periodismo deportivo, en el cual no se trata sólo de decir qué está pasando en un partido, sino de entenderlo. Autalán, luego de recitar su CV, comentó que el site del diario que dirige no es más que un apoyo a la edición en papel, con una postura algo indiferente a la pasión tecnologicista que luego desarrollaría Altclas.
El moderador de esta mesa fue Sergio Caletti, profesor de la UNQ, UNER y UBA. Su característico poder analítico fue notorio. En el medio, entre las dos madres que decían que ése bebé era su hijo, propuso cortarlo por la mitad. Y las Nuevas Tecnologías volvieron al lugar del medio, y no del protagonista.
Pero estamos empezando con el tercer día de estas Jornadas. Volvamos para atrás. El primer día se realizó un taller, a cargo de Fabián Casas y Pablo Ameijeiras, con la supervisión técnica de Guillermo López. Este taller tuvo como objetivo la exitosa cobertura online de las Jornadas, en la que estudiantes de Comunicación Social resumían las intervenciones y las posteaban junto con el audio de cada una de ellas. Un lujo.
La segunda jornada tuvo como tópico la Redacción y la Edición en el Periodismo Digital. Con la presencia de Leandro Zanoni, autor de eBlog, abrió la Jornada con sus apreciaciones sobre las potencialidades que da la tecnología a los usuarios. Resaltó la importancia de que en los programas educativos propuestos para los periodistas se incorporen las Nuevas Tecnologías. Su intervención soltó los temas candentes de ese día: Periodismo Ciudadano, Blogs, Medios tradicionales, Nuevas Tecnologías.
Diego Zorrilla, de ESPN Deportes, siguió esta línea, en especial teniendo en cuenta que las corresponsalías, frecuentes para un periodista deportivo, requieren necesariamente un dispositivo tecnológico para acortar los tiempos de llegada y dar las noticias en simultáneo. Ariel Tiferes, de Lanacion.com, ve una revolución en la incorporación de las tecnologías multimedia en la comunicación cotidiana, y junto con ella, un poder de dar a comunicar más masivamente que antes en cada mano que tenga un celular.
Carlos Milito, por su parte, como representante de Abierta.tv, fue más conciliador. Dejó a las tecnologías en un lugar instrumental, desde el cual permitan a los profesionales llegar mejor y más que antes. María Rosa del Coto, coordinadora de esta primera mesa, cerró la intervención con sus apreciaciones sobre los interrogantes que surgen del debate que parece estar reconfigurando el lugar del periodista, del medio y del ciudadano.
El último día de las I Jornadas fue el más concurrido, por el apoyo de los docentes que llevaron a sus cursos, pero más que eso por la temática: "Políticas Públicas, Comunicación y Nuevas Tecnologías". Con la ausencia de Carlos Giordano por razones laborales, las tres mujeres que intervinieron se presentaron en un orden irreemplazable.
Cecilia Sagol, representante de Educ.ar, se explayó con un powerpoint plagado de videos sobre las potencialidades para los docentes que se abren en el site. Entre ellas se cuentan materiales gratuitos y cursos para introducir a los docentes en el mundo de las Nuevas Tecnologías. Su postura tensó el ambiente, en el que se oía el murmullo sobre las desigualdades del sistema educativo y sus prioridades.
Paula Recalde, del Gobierno Electrónico, también con su respectivo powerpoint, mostró el proyecto de comunicación institucional de Gobierno Electrónico, con su misión, valores, objetivos y hechos. Uno de los cuestionamientos fue la mirada absolutamente corporativista, que llegó al punto de establecer una taxonomía de la sociedad en tres ámbitos: estado, personas y empresas. Rodolfo Brardinelli, desde el auditorio, preguntó dónde quedaban las organizaciones y actores sociales que no entraban en esas clasificaciones.
Analía Elíades, responsable de "Libertad de expresión", una Cátedra Libre de la UNESCO en la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de La Plata, retomó el powerpoint de Recalde y comentó las limitaciones de infraestructura, legales, estatales, jurídicas y sociales en la labor comunicativa. Su convicción la llenó de palabras -y de sed-, y fue una intervención que se valió de las anteriores para mostrar el estado de las cosas, y cuáles son los desafíos a la libertad de expresión. Una de sus ideas fue que, si aún está vigente la ley de radiodifusión de la dictadura, si las necesidades básicas de una parte la población no están satisfechas, poco podemos hablar de libertad.
La calidad de esta intervención hizo valer la pena el irse poco antes de las 23 hs. Planteó los desafíos que tienen las organizaciones por pedir lo que tengan que pedir para ser realmente libres de expresarse, además de evidenciar las falencias de los sistemas puramente administrativos de las Nuevas Tecnologías.
La organización y el desarrollo de las Jornadas fueron muy buenos, salvo cuando "nos dieron las diez y las once", y las Jornadas siguientes debían comenzar...
IV Jornadas de Cine y Video Documental "Pensar, Ver, Indagar el Documental"
Mucho más distendidas y menos taxativas fueron las IV Jornadas "Pensar, Ver, Indagar". Con la presencia de personas -y personajes- de la televisión y la realización independiente, se compartieron experiencias de las más variadas sobre los desafíos y facilidades para producir y realizar documentales.
Realizadores y realizaciones de la UNQ, y también de otras universidades fueron la frutilla del primer día. Hijos de ex-combatientes contaron las experiencias en el rodaje e investigación de la película "Nuestras historias. Una película de los hijos...". A la misma edad en que sus padres combatían, ellos se animaron a encontrarse con el pasado. Jorge Luis Núñez y Felipe Real, por su parte, comentaron los desafíos de realizar una película sobre los tobas en Buenos Aires.
Además de la proyección de documentales y la realización de talleres, las Jornadas contaron con la presencia del carismático equipo de producción de Cámara Testigo, Pablo Reyero, un documentalista que está a cargo de la programación audiovisual de Canal 7, y documentalistas independientes, como Enrique Piñeyro ("Fuerza Aérea S.A.") , Mariana Wegner ("Cine Negro", sobre Fontanarrosa) y Patricio Escobar ("La crisis causó dos nuevas muertes", documental sobre los hechos previos a la caída de De la Rúa).
Esta última Jornada tenía como tópico la Investigación en el Documental. Los intercambios con los tres realizadores (Piñeyro, Wegner y Escobar) fueron muy enriquecedores y mostraron qué se necesita para hacer un documental: ideas y ganas.
18.10.07
"Lo caótico también genera algo bueno"
Entre el 24 y el 28 de septiembre de este año se llevó a cabo el Primer Curso Intensivo de Periodismo Científico del MERCOSUR, en Bariloche. El curso, de carácter teórico práctico, se articuló en seminarios y talleres, en jornadas de 10 horas desde las 8 hasta las 18 de cada día.
Maquiavelo, hombre de la ciencia política, defendía al pueblo analfabeto. Un pueblo que no conoce es un pueblo sin herramientas para defenderse, un pueblo fácil de dominar. La Iglesia, institución de la fe, defendía al pueblo analfabeto. Un pueblo que no hace una lectura propia de los escritos sagrados es un pueblo obediente, un pueblo fácil de dominar. La Ciencia, ente inasible, exclusiva jurisdicción de unos pocos iluminados.
La divulgación amigable del conocimiento científico es un desafío encarado desde hace relativamente poco tiempo por ciudadanos comunes, periodistas, comunicadores, científicos y docentes. La necesidad de dar a conocer los avances de la ciencia en términos entendibles para la mayor cantidad de personas colabora para formar una ciudadanía informada, activa en el mejoramiento de su calidad de vida.
El curso de Periodismo Científico del MERCOSUR es un curso itinerante que recorre el país abriendo un espacio para que los periodistas que hablan de ciencia puedan compartir sus experiencias y retroalimentarse. Cuenta con el apoyo de la Secretaría de Ciencia y Tecnología e Innovación Productiva de la Nación y la Federación de Trabajadores de Prensa, entre otras instituciones. El curso cerró este año en el Instituto Balseiro, en Bariloche.
Los inscriptos de Argentina para este curso, unos 140, atravesaron un proceso de selección que llevó a 24 becarios, entre los que se encontraba Adrián Pérez, quien trabaja en el área de prensa del Planetario de Buenos Aires e investiga en el Instituto de Estudios Sociales de la Ciencia y la Tecnología de la Universidad Nacional de Quilmes, donde realiza su maestría en Ciencia y Tecnología de Prensa.
La selección comenzó con la presentación de una pieza gráfica relacionada con la divulgación de la ciencia por parte de aquellos estudiantes interesados en el tema. Los ámbitos implicados fueron heterogéneos, lo que dio lugar a la formación de grupos variados de trabajo para los talleres.
En la entrevista, Adrián Pérez marcó como principal dificultad la poca organización del evento: el trabajo práctico se superponía con las charlas, lo que dejaba poco margen para aprovecharlo al máximo y hacía sentir las jornadas como "demasiado intensivas". Sin embargo también reconoció, como todo defensor de la ciencia que se precie como tal, que el caos también "genera cosas buenas".
Parte de su trabajo en el taller de TV fue producir, guionar y realizar una pieza audiovisual. En ésta, en un principio, el foco era un reactor del centro atómico en Bariloche. Por cuestiones técnicas la entrevista se perdió. Las vueltas de la vida, un determinismo fácil, el destino, o quién sabe qué, confluyeron en que el grupo de Adrián tuviera que decidir si iba a hacer la misma nota de nuevo, o realizar otra.
Se decidió apostar a una producción nueva, esta vez sobre física forense con Willy Pregliazo. La apuesta cobró un color distinto cuando, al volver con el registro en bruto de esa entrevista, un productor de la cadena venezolana Telesur pidió verlo. El resultado, una propuesta de producir un piloto de un micro que se emitirá en esa cadena. Como es de esperarse, es el fruto que más valora Adrián del trabajo en el taller.
Casos y cosas
Desde hace un año ya, la instalación de las papeleras en la frontera entre Uruguay y Argentina ha llevado a un punto histórico la difusión del conocimiento entre los ciudadanos en general. Los activistas y gran parte de los ciudadanos maneja cierta información sobre el impacto de la instalación de una pastera en las inmediaciones de un cauce de agua, los motivos políticos y económicos de su instalación en un país subdesarrollado, el origen de las empresas y la defensa del medio ambiente.
Las jornadas tuvieron intervenciones de algunas de las figuras más destacadas del mundo de la divulgación de la ciencia. Una de ellas, Ana María Vara, doctora en Comunicación Pública de la Ciencia por la Universidad de California, presentó una ponencia sobre Controversias y Riesgo Ambiental, tomando como caso paradigmático el de las papeleras en Uruguay. Pérez destacó la pertinencia de esta participación dada su actualidad y cercanía.
Ludwig Wittgenstein, filósofo del lenguaje y el conocimiento, decía que, para conocer una cosa, bastaba con aproximarse lo más exactamente al concepto que la definía. Esta teoría defiende la idea de que, parafraseando a Borges, el nombre "rosa" contiene a la rosa, la define. En Ciencia es necesario manejar tan bien el concepto, que se sienta entre las manos y se pueda explicar en palabras simples, en términos habituales.
Quizás siguiendo esta línea, otra de las intervenciones fue la de Susana Gallardo, del Centro de Divulgación de la Facultad de Ciencias Exactas de la Universidad Nacional de Buenos Aires. Su planteo fue sobre el uso de la palabra en la práctica del periodismo científico. Imposible evitar las reminiscencias wittgenstenianas y reflexionar sobre la palabra justa para el concepto claro.
La temática del curso osciló entre temas científicos diversos, como la producción de energía eólica en el país, la energía nuclear, la historia de la ciencia, todo atravesado por el trabajo de divulgar el conocimiento en medios masivos, en los diferentes soportes que esto implica. Aunque los concurrentes fueron becarios, y, por tanto, personas vinculadas al medio académico, el foco está puesto en el uso sencillo de la palabra para transmitir conocimiento.
Esta área de la divulgación científica es joven aún, pero cuenta con el apoyo de instituciones que, además de tener peso en la investigación científica, cuentan con subsidios y cierto apoyo gubernamental. Siempre sería deseable contar con más apoyo, pero el espíritu que se evidencia es un espíritu de aprovechamiento de los recursos disponibles, que para movilizar voluntades alcanzan.
Muchas veces los caminos que no están trazados son los que más desorganizados están, y el desafío se torna doble, pero enriquecedor. Aún no están trazados los límites, no está establecido el lugar en un canon, no hay riquezas, fama ni gloria, pero el fruto del trabajo de los divulgadores de la ciencia es palpable en los pequeños pero firmes movimientos en pro de una ciudadanía conciente y activa,
informada, que, aunque sea más difícil de manejar, es más responsable en el uso de su entorno.
4.9.07
Análisis del Mensaje Publicitario [2005]
El análisis del discurso y el mensaje publicitario
Ana Paula Calello
Marianela Di Marco
Victoria Maniago
La significación es un hecho social: si no están dadas las condiciones simbólicas en una sociedad para que aquello que circula signifique, la convención social no está procurada en el imaginario.
La materia significante del sentido constituye el producto susceptible de ser analizado dentro de un marco semiótico. Los discursos que fluyen y se plasman en la materia significante construyen una realidad determinada, y de ninguna manera reflejan la realidad en sí.
Los trabajos de análisis crítico del discurso (ACD) se encargan no sólo de investigar sobre la manera en la que se genera saber a través de los discursos, sino también de indagar en las implicaciones sociales del proceso discursivo.
Por esto, no es posible dejar de mencionar los campos de lo ideológico, del poder y la dominación. Existe un “orden social de los discursos” (Martín Rojo: 1996), un campo complejo de circulación de sentidos cuyas características constitutivas radican en la exclusión/aceptación/mantenimiento de los flujos discursivos. Así, se legitiman o excluyen representaciones de lo “normal” en una sociedad. Allí actúan las condiciones regulativas de producción y circulación de discursos a cargo, en general, de colectivos legitimados socialmente, impidiendo su libertad plena.
De todas maneras, es la sociedad misma y su complejo entramado los que implican y consienten prácticas de control en el campo discursivo. Al mismo tiempo, es necesario que se produzca en los sujetos una interiorización de los discursos dominantes con el fin de que cumplan su cometido; en caso contrario no dejarán de ser más que instancias anecdóticas y al margen de la identificación subjetiva. Esto resulta primordial a la hora de analizar el discurso publicitario por su característica intrínseca de persuasión e interpelación. De este modo los sujetos adoptan categorías y parámetros que funden los límites entre el adentro y el afuera.
Los procesos de normalización forman una parte importante de las representaciones efectuadas por las publicidades, ya que su influencia en las sociedades actuales es cada vez más fuerte. Entre estos procesos se encuentra el de objetivación, que consiste en la conformación del sujeto como campo de saber. Estos procesos de objetivación dan lugar a los de subjetivación, que se observan cuando el sujeto se piensa a sí mismo sobre la base de las representaciones mencionadas anteriormente. Es una conversación constante consigo mismo.
La publicidad y los estereotipos
El estereotipo condensa en sí atributos pertenecientes a diferentes elementos de la “realidad” y los convierte en un punto efectivo y rígido, ajeno a la verificación por la experiencia. Los estereotipos surgen, mantienen o excluyen representaciones específicas sobre la realidad, los sujetos y sus relaciones en épocas bien determinadas. Su construcción de ninguna manera está librada al azar sino que influyen en ella motivos socioculturales muy complejos. Allí se refleja, de alguna manera, cómo una sociedad se piensa a sí misma, su identidad y el orden que la mantiene o la amenaza.
Con respecto al estereotipo de sujetos, en este caso de mujer, la operación está relacionada con la igualación de los miembros de un grupo, lo cual llevaría al conocimiento de la generalidad a través de la particularidad. La individualización se descarta de manera radical y la categoría aparece en primer plano. La publicidad es uno de los medios más efectivos y elementales de difusión de estereotipos: allí la construcción de la belleza, por ejemplo, se evidencia rápidamente. A su vez, las agencias de publicidad elaboran prototipos de consumidores a través de estudios psicográficos. Una vez definidos estos prototipos las agencias utilizan estrategias específicas con el fin de persuadir a la compra de su producto. Estas estrategias determinan o marcan los límites de un estereotipo, y en el momento en que deja de ser funcional o favorable se desechan o reconstruyen.
Breve recorrido histórico: la mujer en la publicidad.
Las representaciones sobre la mujer han ido cambiando de una época a otra. Desde el siglo XIX transitó los caminos de la ociosidad, la ingenuidad y la fragilidad, pero entrado el siglo XX predomina la fatalidad, el deseo y los excesos. A partir de los años sesenta el estereotipo de mujer deja de ser el de vampiro (publicitada en especial por las actrices de cine) y se abren nuevas perspectivas: la mujer como carne y la mujer no sexuada. El primero establece el cuerpo de la mujer como objeto de deseo del varón y el segundo como símbolo del paso del tiempo y el período de gestación y maternidad.
En el discurso publicitario hay una proclama ideológica, reproductora de la “doctrina” patriarcal y dominante que concibe a la mujer como sujeto sometido. Sometido en dos sentidos; por un lado, a los quehaceres domésticos, y por otro, al deseo y las fantasías del varón. Analizaremos dos etapas, y su transición, de proyección de la mujer: una etapa pre consumista y otra de consumo masivo.
En la primer etapa, la mujer es vista como débil, frágil, apegada a su función reproductiva, y subordinada a las decisiones del varón y a los mandatos divinos. La publicidad actúa como refuerzo de estas cualidades que se imponen como necesarias a la mujer que quiere conservar su femineidad. El discurso publicitario expresa y acentúa, mediante la carga simbólica de las imágenes, el universo opresivo y limitado en el que se desenvuelve la mujer.
La mujer posee, en esta etapa pre consumista, un único recinto de despliegue: su hogar o, en su defecto, la Iglesia. Estas instituciones no hacen más que vigilarlas y reprimirlas (el hombre en el hogar y “Dios” en la religión). Tanto la “autoridad masculina” como la “autoridad divina”, se adueñan de la persona y el destino de la esfera femenina.
Aquí las imágenes muestran a una mujer subyugada, sufriente y que se encuentra siempre en segundo plano, sometida, y portadora de todos los males fisiológicos (menstruación = impureza/contaminación), lo que explica los colores oscuros (sobre todo gris y negro) predominantes en la estética propagandística. Todo confluye en transmitir la sensación de una mujer oculta, una mujer objeto que se muestra cuando está radiante y se oculta cuando está “indispuesta”.
A medida que nos acercamos a la etapa de consumo masivo, esta tendencia va menguando, y la imagen de la mujer va mutando de sometida a símbolo de deseo, cambia su imagen sombría por una más atractiva y llamativa. La subordinación limitada al hogar va siendo cada vez menos severa; la publicidad lo refleja mostrando una mujer capaz, independiente, satisfecha, inserta en la nueva vida social y en el mercado laboral. La imagen femenina ya no está ligada, exclusivamente, a su función reproductiva, sino que ahora también es un objeto de placer que irradia una imagen sensual capaz de despertar el deseo varonil. La seducción femenina entra en el juego propagandista.
Con la sociedad de consumo masivo, el ocio es el protagonista. La mujer ya no es vista como productora (reproducción y trabajo) sino como consumidora. Una imagen que evoca al ocio y a la grupalidad comienza a tomar fuerza en el discurso publicitario. Las relaciones sociales son el centro de la sociedad consumista. La propaganda ahora comienza a hacer hincapié sobre la libertad con la que se cuenta para disfrutar de esa “ociosidad”: las destinatarias del mensaje publicitario ya no son las amas de casa sometidas, ni las oficinistas o ejecutivas; sino las jóvenes consumistas de esa cultura del ocio.
El deseo y la seducción se fortalecen y resignifican al punto de que es factible ver a dos mujeres rivalizar por un hombre. La mujer, ahora, debe ser joven y bella:
“Más que nunca, en la nueva sociedad de consumo de masas la mujer está sometida al estereotipo: sus espacios culturales y simbólicos son diferentes a los del varón; está obligada a embellecerse para «conquistar» y seducir al hombre; su naturaleza biológica tiene que ser invisibilizada mediante productos higiénicos especialmente creados para ello; su cuerpo, aparentemente tan frágil, debe ser protegido mediante la acción de suaves y transparentes cremas y siliconas, de modo que aparezca como un objeto eternamente deseable”[1]
El rol que antes ocupaban antes el hombre y la Iglesia en la vida femenina ahora es reemplazado por la “racionalidad de las mercancías”.El discurso cientificista, aquello que está probado y comprobado por el saber, comienza a cobrar una fuerza más que importante.
“El significante científico adquiere una fuerza atrayente similar a cualquier otra referencia que trate de sostener la atención y fomentar la adquisición del producto en el mercado”[2]
No resultará difícil reconocer latiguillos como “dermatológicamente testeado” o “formula hipoalergénica”, etc.; un discurso que refuerza la confianza en el producto. Esto es un juego con las representaciones del público, pues la autoridad científica no se cuestiona como no legítima, sino que le da confianza en lo promocionado. Este es uno de los primeros recursos que se utilizaron históricamente en publicidad.
Finalmente, la mujer pasa de ser frágil y sumisa a ser arrebatadora y enérgica. La imagen femenina dominante será la de una adolescente flaca, bella y exitosa. Estos cánones persisten en nuestro tiempo y, entre otras cosas, han llevado a las adolescentes a adolecer de ciertas enfermedades producto de ir en pos de aquella imagen impuesta por el discurso dominante acerca de la belleza.
En este caso, se tendrán en cuenta instancias publicitarias, tanto gráficas, provenientes de Internet, como audiovisuales. Así, se tendrán en cuenta las particularidades de cada medio, los sentidos que provocan y las representaciones imperantes. A fin de entender cómo es posible que determinada significación tenga lugar, resulta fundamental tener en cuenta el marco en el que se inscriben.
Análisis
En primer lugar, el análisis del discurso publicitario que nos compete tendrá en cuenta la construcción de estereotipos de la mujer relacionados con el modelo clásico (Hinds y Ser) y las “curvas reales” (Dove). Así, la construcción del sujeto y los distintos modos de subjetivación que implica resultan fundamentales para entender de qué manera se genera conocimiento relacionado con los sujetos.
Videos publicitarios
A continuación se transcribirán los textos pertenecientes a cada publicidad con el fin de interpretar las marcas enunciativas, las modalidades y la polifonía, que aparezcan allí, entre otras cosas.
- Hinds Anti Age
“A vos que ya pasaste los treinta y estás empezando a cambiar, a vos te digo: no te arrugues.
A vos que empezás a tener vergüenza de mostrarte, a vos te digo: no te arrugues.
A vos que ahora te gusta más el invierno que el verano, a vos te digo: no te arrugues.
Porque a partir de los treinta con humectarse no alcanza, Hinds desarrolló la primera antiarrugas corporal. Que la piel de tu cuerpo envejece tanto como tu cara. La nueva Hinds Anti Age contiene panax, un ginse especial.
Hinds Anti Age retrasa el envejecimiento de la piel.
No te arrugues, viví anti age.”
- Ser como sos
“Esta es la historia de cuatro mujeres en una ciudad llena de exigencias y privaciones para tener un cuerpo perfecto. Una ciudad en la que es difícil mostrarnos tal cual somos.
Esta es la historia de Mónica. Una mujer activa y moderna.
Sofía, divertida, innovadora.
Daniela, una mujer exigente que siempre quiere verse bien.
Y la tímida Milagros.
Esta es la historia de cuatro mujeres como vos que un día elegimos cambiar de actitud y sentirnos seguras con nuestro cuerpo.
Cuatro mujeres que elegimos Ser. Que nos cuida y nos da la libertad de disfrutar sin privaciones. Ser, como sos vos”.
Dove
“¿Vieja o vital?
Yo nunca he sido muy guapa, pero me gusta mi aspecto, me gusta hacerme mayor con elegancia.
¿Fondona o femenina?
Estoy aquí por mis curvas y estoy encantada.
Únete al debate con Dove.”
Análisis
En la primera publicidad encontramos un uso de la interpelación claramente marcado. La narración está a cargo de Karina Mazzoco, una modelo con el reconocimiento y la capacidad de condensar en ella misma el peso y la autoridad de quien otorga la posibilidad de ejercer lo imposible: detener el tiempo. El resto de las mujeres tiene vedado el derecho a la palabra, ellas no están legitimadas y simplemente asienten, siguiendo al modelo de mujer que se impone.
Lo que se dice es sumamente asertivo: una vez pasados los treinta resulta “obvio” el comienzo de la aparición de arrugas. No hay paso de adolescente-insegura (Dove) a mujer-que-se-arruga; la vida de una mujer se limita a ser joven o, en su defecto, parecerlo.
En cuanto a la maquinaria enunciativa, es interesante observar cómo se construye la individualidad en un público masivo. El proceso de personalización sintética conforma una tendencia de producir la impresión de individualidad, teniendo en cuenta un determinado espectro del público masivo al cual está dirigido, en este caso, el producto que se publicita. En la publicidad de Hinds este proceso se reconoce fácilmente: “A vos que ya pasaste los treinta y estás empezando a cambiar, a vos te digo: no te arrugues.”. La inscripción particular que se le da a la segunda persona del singular marca un acercamiento y un lugar muy específico que se le da al receptor y a la relación entre productor y consumidor.
Con respecto a las imágenes en sí, observamos en la cromaticidad una tendencia a los colores pasteles, lo cual genera una suerte de proximidad y calidez. Como efecto de la luz, y mágicamente, Mazzoco parece tener alrededor una imagen quemada (sobreiluminada), lo cual confirma su carácter de “salvadora” y autorizada a conceder la revelación de una actitud fundamental en la vida de toda mujer: no te arrugues. Es interesante tener en cuenta que casi todas las mujeres son “flacas”. Observamos en un fotograma que transcurre rápidamente, una sola mujer “rellenita”.
En el segundo video publicitario la palabra tampoco está dada a las mujeres: se presenta una narración en donde nos introducimos en el “mundo” de cuatro mujeres. Aquí, vemos que también se da el mecanismo de personalización sintética: “esta es la historia de cuatro mujeres como vos…” La identificación está planteada desde el primer momento, puesto que apela al “nosotros”, tanto como al “vos”. Es decir, conformamos un grupo, pero, a la vez, cada una individualmente es tenida en cuenta.
En el tercer video se otorga la palabra a las mujeres, conformando esa una estrategia con la que no cuentan ninguna de las otras dos: genera un efecto de sentido similar al testimonial. Es la misma mujer la que nos cuenta sus problemas y el cambio de actitud que la hace sentir bien. En cuanto a las imágenes mismas, podemos apreciar que los “desperfectos” sólo se dan de a uno: si es gorda, es linda; si es vieja, es flaca. La imagen es una instancia imposible de no tener en cuenta: ella domina y permite, controla y excluye. Además, es interesante observar que deviene inadmisible la suposición de que la “vieja” sea bella por vieja y no por vital, así como que la “gorda” sea bella por “gorda”; ambas son bellas aunque son “viejas” o “gordas”.
Polifonía
Un enunciado a menudo se considera reflejo del pensamiento de un enunciador. Mas esto no es así. La concepción del carácter heteroglósico del lenguaje (Voloshinov-Bajtín: 1929, 1934-1935, 1959-1961) propone una manera de entender la red de discursos posibles que se dan en una sociedad y momento determinado. La compleja trama que significa la interacción comunicativa tiene en cuenta la multiplicidad de voces que implica un solo enunciado. El enunciador se relaciona con aquello que dice a través de distintas estrategias, según se posiciones a favor, en contra o neutral.
Por ejemplo, en la campaña de Dove aparece:
“Por demasiado tiempo, la belleza ha sido definida por estereotipos estrechos y sofocantes. Nos dijiste que era hora de cambiar todo eso. Estamos de acuerdo. Porque creemos que la belleza real viene en muchas formas, tamaños y edades. Por eso empezamos la Campaña Por la Belleza Real”
Aquí observamos el lugar desde donde Dove se apropia de un discurso que por “demasiado tiempo” ha dominado las representaciones de la belleza: se lo apropia para desmentirlo, criticarlo e intentar modificarlo. Así, la unicidad en el discurso queda totalmente desplazada por una conjunción de concepciones y; a continuación, se explicita la postura de Dove con respecto a la belleza a través de la creación de la campaña.
Modalidades
A continuación veremos las estrategias que predominan en la conformación de preguntas publicadas en la página de Internet de la Campaña por la Belleza Real. Estas preguntas están realizadas con el fin de que aquellos que ingresen a la página puedan dejar su respuesta. Resulta interesante que las opciones que se proponen como respuestas aparezcan en signos de interrogación. Cada pregunta está acompañada por una fotografía de mujeres, como ejemplos de la belleza real y en supuesta relación directa con la pregunta.
-“Dove cree que sin siliconas también se puede ser feliz. ¿Y vos, qué pensás?”
Verdad?
Mentira?
Aquí resulta interesante el uso de la palabra “también”: sugiere una presuposición o aclaración sobre la felicidad que provoca el uso de siliconas (y, por ende, el tener busto prominente) pero que, gracias al planteo de la campaña de Dove, nos cuestionamos su veracidad. Así, este enunciado podría ser reformulado como “no sólo con siliconas se puede ser feliz, te lo digo yo”. Además, a continuación se interpela al sujeto, dándole la “posibilidad” de expresar su opinión. La imagen que acompaña el texto presenta a una mujer sonriente, a la que paradójicamente, no se le nota claramente la supuesta escasez de voluptuosidad.
- Dove cree que cada edad tiene su encanto. ¿Y vos qué pensás?
Verdad?
Mentira?
En este caso, la modalización del verbo “creer” provoca una fuerte presencia del enunciador y su postura frente al enunciado. A pesar de estar modalizada, la creencia del encanto en todas las edades está presente en el imaginario y Dove la legitima. De todas maneras, la imagen presenta a una mujer “madura”, pero de una gran belleza dentro de los cánones estandarizados.
- Dove cree que no todos debemos perseguir un mismo perfil. ¿Y vos, qué pensás?
Verdad?
Mentira?
Este enunciado supone con la expresión: “no todos”, que todos perseguimos un mismo perfil, pero que no “deberíamos” hacerlo. La fotografía de la mujer sugiere la belleza, a pesar de no tener un perfil acorde con lo establecido en las representaciones de “armonía” en el rostro. Sin embargo, la mujer es extremadamente bella y la contraposición muere al primer vistazo: no es que su perfil la haga “linda” o “fea”, es que a pesar de tener un perfil sugestivo, ella “es” bella. La excusa de la actitud se desvanece.
- Dove cree que la belleza no se viste sólo con talle 36. ¿Y vos, qué pensás?
Verdad?
Mentira?
En este caso, la amplitud y extensión que nos plantea Dove con su campaña se hace manifiesta claramente: la palabra clave es “sólo”. No están autorizadas a gozar exclusivamente las que pertenecen al mundo de los talles chicos, sino que, por suerte para nosotras, (“el resto”), Dove se preocupa y cree posible una inclusión mágica a partir de un cambio de actitud. La imagen es la de una mujer que de ninguna manera presenta un talle “preocupante”.
Lo que se concluye de estos enunciados es la imposibilidad de superar las propias limitaciones de la campaña: uno no puede ser feliz más que por la actitud que tengamos sobre nuestra cara, nuestra edad y nuestra figura. Sea como sea una tiene que sentirse bien con su cuerpo para sentirse bien con la vida. En la amplitud no hay más que reducción. La propuesta, el contenido, se diluye en la forma y cae por su propio peso.
Página de Ser
La animación inicial presenta una enumeración de “características” de lo que podríamos denominar la “chica Ser”: Ser amiga. Ser sensual. Ser pícara. Ser espontánea. Ser libre. Ser real. Ser mujer. Ser como vos sos. Aquí podemos notar una gradación en el nivel de generalidad de las palabras utilizadas:
Ser amiga: primer grado de generalización, más específico y ligado a la grupalidad que caracteriza las actividades de la mujer como consumidora
Ser sensual: refuerzo de la imagen de la mujer como cuerpo, como objeto del deseo masculino sólo ligado al aspecto sexual (es decir, no habla de ser “interesante”, sino sensual; no hay otra cosa interesante en esta mujer)
Ser pícara: la mujer-niña consumidora nunca olvida el aspecto lúdico de su vida, siempre tiene tiempo para picardías
Ser espontánea: luego de que consiguió ser amiga, sensual y pícara, ahora debe intentar ser espontánea; esta espontaneidad se limita de esta manera a la figura antes establecida: una mujer-niña sensual y compañera con las demás mujeres.
Ser libre: con el corset de “mujer-niña sensual y compañera” ahora debe volar, ser libre, buscar sus deseos y, en fin, buscar el consumo. Los productos Ser están pensados para mujeres que son “libres” de ser como Ser dice.
Ser real: aún siendo como el modelo Ser pide, se puede ser real. El espacio que queda después de conformarse al estereotipo de mujer es el espacio de la mujer “real”, de sus matices, de su carácter. Sin embargo, esta “realidad” debe presentarse en el envase antes descripto. De otra manera no será accesible.
Ser mujer: ahora, por fin, la mujer puede ser mujer. Si no ha cumplido los pasos anteriores, no podrá definirse como mujer. Su femineidad depende de cumplir con las características previamente mencionadas.
Ser como vos sos: esta vez la palabra “ser” es la marca de los yogures. Es evidente. Ahora que se ha logrado “Ser”, se es. Una vez ajustada al estereotipo, la mujer es como es ella en realidad, es una mujer.
Esta página presenta un fuerte dispositivo tendiente a reforzar el discurso pedagógico. En primer lugar, en la diagramación de los temas predomina un ordenamiento estricto de cada tema. La página se divide en subtemas, cuyos ejes rondan desde el trabajo, la casa y el tiempo libre, al cuerpo, la belleza y la vida sana.
Cada columna exhibe una serie de títulos de notas sumamente sugerentes: el rasgo básico es la enseñanza y sugerencia por parte del enunciador hacia el enunciatario. Por ejemplo, con respecto al trabajo se plantean notas del tipo de: “cómo comportarse en una entrevista laboral” o “cómo armar un currículo eficaz”.
La simplificación y enumeración de tópicos proponen una manera “transparente” y rápida de entender sobre materias que requieren una estricta atención como “el microondas y sus 5 virtudes”.
Por otro lado, la identificación de la proposición con la voz de la supuesta consumidora resulta una estrategia insinuante: “hoy no, me duele la cabeza”.
Aquí vemos un espacio construido en nombre de un producto que es el claro ejemplo de una nueva tendencia en la cual predomina una amplitud de temas extraordinaria, que supera con creces los límites que se puede marcar un producto alimenticio.
No sólo este discurso implica una manera de vida, sino la solución a problemas o temáticas que requieren de espacios de discusión. Los parámetros ya están situados: a hundirse y disfrutar.
Procesos y participantes: Fairclough, Trew y Halliday
Sin sentir culpa por ningún tipo de herejía, un análisis en base a los tres autores nos servirá para notar cuál es el lugar de agentividad que plantea Dove en el cuestionamiento a los modelos de belleza. Este modelo de análisis contempla la existencia de dos participantes (o uno) y procesos. La recurrencia de los roles activo y pasivo determinan el sentido del mensaje.
En un discurso paternalista como el de Dove resulta al menos interesante este abordaje. A continuación detallaremos la información contenida en la página y su análisis en base al cuadro hallidayano de procesos y participantes y una tabla de doble entrada –perteneciente a la propuesta de Trew- para delimitar las conclusiones:
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El fondo de autoestima Dove
Estamos ayudando a las chicas de todo el mundo a superar cada día de las presiones de la belleza.
¿Qué es?
Tanto en modelos que usan talle 2 como en estrellas de cine con curvas excepcionales, las presiones de la belleza están en todas partes. Y cuando a las chicas jóvenes les resulta difícil mantenerla, la baja autoestima puede tomar el poder.
¿Por qué creamos el Fondo de la Autoestima Dove?
Más del 50% de las mujeres dice que su cuerpo le desagrada (Dove Internal Study, 2002)
El cuerpo gordo de modelos y actrices retratadas por los medios es al menos un 10% menor que el de mujeres saludables (British Medical Association, 2000)
6 de cada 10 chicas piensan que “serían más felices si fuesen más flacas” (UK Teen Body Image Survey, Enero de 2004)
Mientras sólo el 19% de las adolescentes tiene “sobrepeso”, el 67% piensa que “necesita perder peso” (UK Teen Body Image Survey, Enero de 2004)
Del 87% de las chicas que dijo que “no están contentas con sus cuerpos”, 9 de cada 10 piensa que su madre tiene una imagen insegura de su cuerpo (UK Teen Body Image Survey, Enero de 2004)
La baja autoestima lleva a la introversión, un retraimiento de la vida normal y una pérdida de potencial. El Fondo de Autoestima fue creado en varios países para apoyar las diversas iniciativas que ayudan a educar e inspirar a las chicas en una definición más amplia de la belleza.
¿Por qué la Campaña Por la Belleza Real?
Por demasiado tiempo, la belleza ha sido definida por estereotipos estrechos y sofocantes. Las mujeres nos han dicho que es hora de cambiar todo eso. Dove está de acuerdo. Creemos que la belleza real viene en muchas formas, tamaños y edades. Por eso, Dove está lanzando la Campaña Por la Belleza Real.
La Campaña Por la Belleza Real de Dove tiene como objetivo cambiar el status quo y ofrecer en su lugar una visión de la belleza más tolerante, más saludable y más democrática. Una visión de la belleza que todas las mujeres puedan tener y disfrutar cada día.
Para ello, la Campaña Global Por la Belleza Real incluye las siguientes iniciativas:
· La creación de un foro para que las mujeres participen en un diálogo y debate sobre la definición y los estándares de belleza en la sociedad
· La publicación de un estudio de investigación académica global que explora la relación que las mujeres de todo el mundo tienen con la belleza y sus vínculos con la felicidad y el bienestar
· Inspirar a través de la comunicación a las mujeres y a la sociedad a pensar diferente sobre lo que es definido como bello
· Iniciativas para juntar dinero (sponsoreadas por el Fondo de Autoestima Dove) y así ayudar a las jóvenes que tienen baja autoestima a causa de la imagen de su cuerpo
· Talleres de autoestima con adolescentes en las escuelas para ayudarlas a fomentar relaciones saludables y tener confianza en sus cuerpos y apariencias
· El establecimiento del Programa por la Estética y el Bienestar de la Universidad de Harvard, a través de una beca de Dove, que continuará examinando la manera en que pensamos y hablamos sobre la belleza en la cultura popular y el efecto que ésto tiene en el bienestar de las mujeres
Reporte Dove de los Estados Unidos: Desafiando la Belleza
El 90% de las mujeres de los Estados Unidos dice que su apariencia es de “regular” hacia arriba. ¿Sorprendida? Este es solo un hecho de los muchos revelados en el reciente estudio de Dove. El estudio fue desarrollado para entender realmente las actitudes y creencias de las mujeres americanas sobre la belleza - y esto inmediatamente se convirtió en la inspiración para la Campaña Por la Belleza Real.
· ¿Qué hace que una mujer se sienta hermosa?
· ¿Cómo evalúa una mujer su belleza?
· ¿Es la belleza algo sobre lo que la mujer americana piensa constantemente?
Los resultados pueden sorprenderte. No dejes de leer el Reporte Dove para tener una visión de las sinceras opiniones sobre la belleza que existen en los Estados Unidos hoy en día.
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La mayoría de los procesos mentales pertenecen a las adolescentes y las mujeres. Dove toma la acción, decide por ellas y las lleva a tomar la iniciativa por ellas mismas. Son procesos complejos que están mediados por Dove, pero no dejan de transparentar la posición que toma: Dove como liberador de las cargas de la belleza sobre las mujeres.
Cuadro de doble entrada:
Dove (campaña) Mujeres Autoestima Belleza Adolescentes
Dove (campaña) T T T T NT NT
Mujeres T T T NT NT NT T T T
Autoestima
Belleza T T NT NT T NT NT NT NT
Adolescentes T T T T NT NT NT T T T T
Este análisis fue elaborado basándonos en las oraciones (cláusulas, para ser más precisas) que cerraban un sentido. La NT (no transactividad) tiene que ver con las cláusulas en las cuales la acción no implica dos participantes. Las transactivas son las que implican un intercambio, una transacción. Esto nos permite ver varias cuestiones:
1- La mayor transactividad se halla en las oraciones referidas a Dove, como lo veíamos en el primer cuadro.
2- Las mujeres se limitan a acciones no transactivas, procesos mentales del primer cuadro
Se confirma entonces el lugar de Dove como liberador, Mesías del mundo agobiado por los estándares de belleza.
¿Distintos modelos?
A menudo nos es familiar la imagen de la “súper modelo” esparciéndose crema por el cuerpo o acariciar su delicada piel con el más fino jabón de tocador. Curiosamente, en las campañas que aquí analizamos, estas escenas que serían “normales” no aparecen, en especial en la de Dove. Goffman[3] sostiene que cuando una mujer recorre su cuerpo con sus manos comunica que posee un cuerpo delicado y precioso, digno de admiración y deseo.
En las diferentes publicidades de la campaña Por la Belleza Real de Dove, a pesar de estar vendiendo una crema (reafirmante) en ningún momento se muestra a las protagonistas del spot, o de la gráfica se su página web[4], esparciéndose la crema por su cuerpo. Podemos ver que, entonces, no existe una ratificación del cuerpo de talla superior al número 36. Este cuerpo no entra en los cánones preestablecidos como “bellos” en la publicidad, pero aún peor en el seno de la sociedad.
En una de las gráficas de la web, encontramos a una chica manos arriba mostrando su cuerpo, y a su lado la aserción “Dove cree que sin siliconas también se puede ser felíz”. Al analizar la imagen ¿podemos decir que está conforme con su cuerpo si justamente la zona enfatizada como “diferente” al modelo de belleza no es tocada?
Evidentemente, en lugar de proponer un nuevo modelo mediante las convenciones estilísticas del “tocarse” mostrando conformidad, la modelo no se toca el busto, no propone un nuevo modelo.
Por el contrario, la publicidad de la crema Hinds (hidratante-reafirmante, primera crema antiarrugas para todo el cuerpo) sí muestra a una mujer poniéndose la crema, pero ésta es la modelo escultural que protagoniza el comercial. La cual, cabe decirlo, no necesita (a simple vista) de esta crema antiarrugas y sí el resto de las mujeres que aparecen allí a las que no se las muestra aplicándosela. En este caso ni siquiera la crema es la excusa para que las mujeres que no son como el modelo requiere se presenten como bellezas alternativas. Deben sí o sí ajustarse al modelo.
En la publicidad de Ser, “Ser Vos Misma”, las protagonistas tocan su cuerpo para esconderlo del grotesco público. Una de ellas toca su nalga para tapar el tajo que se le acaba de hacer en su pollera. Otra toca su peinado, que es igual al que tiene una mujer X en una fiesta a la que llega. Una tercera sus piernas, estirando la remera para tapar su cuerpo de ser visto en una pileta.
Establecen así que el tocar sus cuerpos ocasiona el efecto contrario al que hacía referencia Goffman. La mujer se oculta, mostrando lo que Magariños de Morentín llama la “carencia manifiesta”, es decir, la necesidad que hace que consuman el producto que las “salvará”: el yogur mágico que les devolverá la confianza en sí mismas –la confianza en que siguen ajustándose al modelo de mujer flaca y joven-.
Volviendo a la campaña de Dove, notamos, sobre todo en su página web, que la mayoría de las mujeres aparecen con su cabeza ligeramente inclinadas. Esto puede manifestar sumisión, en refuerzo del rol paternalista que Dove asume al crear un “fondo de la autoestima” para devolverles la razón de vivir a las adolescentes que se enferman buscando adaptarse al modelo de mujer flaca y radiante.
Los modelos de Dove no son ruptura:
La mujer mayor: aún teniendo más de 40 años, la belleza de esta mujer “compensa” su edad; es una mujer flaca y con rasgos europeos, estereotipo de la belleza diríamos casí “canónico”. Los defectos se dan de a uno.
La chica de nariz pronunciada: la belleza del rostro de la modelo no es opacada por la nariz poco convencional; no es una mujer “fea”, sino una modelo con nariz pronunciada. Sigue siendo el mismo modelo.
La chica rellenita: se insinúa “gorda”. Una mujer con talle 40, voluptuosa, con brazos fornidos, pero que lejos está de ser gorda.
La chica “tabla”: una chica con poco busto, pero igual al tipo imperante del mundo de las modelos (90-60-90 y menos)
¿En verdad están presentando cánones de belleza que rompan con los preestablecidos?
Otro punto a destacar es que las fotografías de las muchachas morenas (que hasta aquí no aparecían dentro de la campaña) también poseen una inclinación acompañada, además, por caras de tristeza u opresión, o hasta mirando hacia arriba lo que denota cien por cien la sumisión. Están sumisas totalmente a la ideología imperante. Algo que queremos aquí acotar es que la imagen de las muchachas morenas, aparecen sólo cuando se quiere explicar el porqué del “fondo por el autoestima” o el porqué de la campaña Por la Belleza Real de Dove; una vez más, el modelo de belleza occidental –europeo- es reforzado.
La sumisión al estereotipo belleza = juventud aparece en la publicidad de Hinds tajantemente. Las mujeres parecen estar ocultas, en realidad ocultándose del medio que las rodea porque no tienen su piel con la tirantez debida de la juventud.
En la publicidad de Ser, la sumisión se evidencia en dos ocasiones, por un lado en la primer historia, cuando la mujer parece resignarse frente a la jovencita que se prueba la misma prenda en un negocio de ropa. Y cuando la chica de la pileta parece retraerse casi como queriendo desaparecer, o esconder su cabeza bajo la tierra como un avestruz.
En ambas publicidades, Hinds y Ser, esta situación se resuelve mágicamente gracias a consumir los productos en cuestión, resolviendo problemas que a cualquier profesional (y a cualquier persona) le llevaría años poder resolverlos. Tanto Hinds como Ser utilizan a mujeres cuya estética es compatible con los estereotipos actuales de belleza, son flacas (característica imperante de nuestra sociedad) y relativamente jóvenes.
Justamente por esto pueden ser factibles las soluciones o logros mágicos que otorgan el beneficio del consumo de los productos. Esto crea un efecto en aquellos que ven los comerciales; se llegará a los resultados que aquí se presentan solamente si son consumidos aquellos productos. Un resultado que para quienes no poseen sus cuerpos enmarcados en los cánones de belleza que hemos mencionado, difícilmente alcanzarán en tan corto plazo o sin ayuda exterior como se nos hace creer.
En tanto, Dove parece ser “el salvador” de todos nuestros problemas. Ya que si poseemos una talla mayor a 36 y/o una autoestima baja, gracias a ellos, a su labor y a la creación de dicha campaña y el fondo de autoestima, solucionamos estos problemas.
Pensábamos en primer instancia que Dove quebrantaba el modelo imperante de belleza, pero al analizar las imágenes estamos tan seguras de que en realidad lo están reforzando. El modelo de belleza europeo sigue siendo el imperante, por más intentos que hagan de demostrar que la belleza “real” es lo que importa.
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Bibliografía
ADAM, J.M. y BONHOMME, M., [1997] La argumentación publicitaria, Cátedra: Madrid.
ALONSO DE SOLÍS, M. Esther [1993], Recetas para ser y parecer mujer, Editorial Universitaria, Universidad Nacional de Misiones: Posadas
CALSAMIGLIA BLANCAFORT, H., y TUSÓN VALLS, A., [1999]
Las cosas del decir. Manual de análisis del discurso, Ed. Ariel: Buenos Aires.
GARCÍA NEGRONI, M. Y TORDESILLAS, M. [2001] “En torno a las voces del discurso y a la polifonía enunciativa” en La enunciación en la lengua, Gredos: Madrid.
GOFFMAN, ERVING, [1991] Los momentos y sus hombres. Textos seleccionados y presentados por Ives Winkin. Paidós comunicación: Barcelona.
MARTÍN ROJO, Luisa [1997], “El orden social de los discursos”, Discurso 21/22, pp. 1-37
PÉREZ GAULI, Juan Carlos [s/d], El cuerpo en venta. Relación entre arte y publicidad. Cuadernos Arte Cátedra: Bs. As.
TREW, T. [1979] ““Lo que dicen los periódicos”: variación lingüística y diferencia ideológica” en Lenguaje y control. Fondo de Cultura Económica: México.
VAN DIJK, T. [2003] Ideología y discurso. Ariel: Barcelona. Pp. 13-76
WEST, C. et al, “El género en el discurso”, en El discurso como interacción social, Gedisa: Barcelona.
WODAK, R. Y MEYER, M. (comp.) [2003] Métodos de análisis crítico del discurso, Barcelona: Gedisa.
[1] Pérez Hernández, José María “La mujer invisible, la mujer transparente (El discurso publicitario sobre los productos de higiene y belleza)”, [disponible al 8/12/05 en http://www.arrakis.es/~jomperez/La%20mujer%20invisible.zip]
[2] Ídem.
[3] Goffman, Erving. “La ritualización de la femineidad” Pág. 148
[4] www.porlabellezareal.com.ar
